导读:互联网和知识的结合,给我们每个人带来了认知升级的工具。这一波知识付费,很可能是互联网彻底改变我们学习方式的一次大变革。
那么,知识付费的前世今生是怎样的,这背后还潜藏着哪些商业机遇?
6月6日,知识专家、前创业邦执行总裁、现代传播集团CTO方军老师作客华章微课堂,为数万名华章读者带来“知识付费的机遇,学习方式的变革”主题分享。
以下内容整理自华章微课堂,经嘉宾本人审阅,现分享给你,Enjoy:
01 知识付费的核心词是学习
很高兴来华章微课堂跟大家分享我对「知识付费」的看法。我认为,这一波的知识付费,可能是互联网彻底改变我们学习方式的一次大变革。互联网和知识的结合,给我们每个人带来了认知升级的工具。
02 新明星、新现象、新逻辑、新平台
我们来看看知识付费,概括地说是「四新」:新明星、新现象、新逻辑、新平台。
知识经济的第一个现象是「出现一批知识明星」。他们可能是本来就有影响力的媒体人,比如罗振宇、吴晓波、马东,他们可能是文化生活明星,比如蒋勋、张德芬,她们也可能是新涌现出来的,比如讲理财的简七、三公子。
知识经济的第二个现象是「为知识付费」。不管是买专栏,付费提问,在线听讲座,还是买视频会员,加入付费社群,人们在为看不见、摸不着的知识产品付费。
知识经济的第三个现象是两个字「丰饶」,人们并非为信息的稀缺付费,而是为信息的极度丰富付费。
知识经济的第四个现象是「新平台」。平台是互联网的典型现象,在知识经济这个领域,也出现了「零售平台」、「社交平台」、「工具平台」等各种平台形态。
知识付费,是在互联网上,媒体、出版和教育的融合。又是四个关键词:互联网、媒体、出版、教育,我们来逐一分析这四个关键词。
第一,知识付费,是一种互联网现象。
中国信息社会50人论坛成员、台湾教授卢希鹏提出了名为「随经济」的说法,他说了两个公式 :
公式一:(传统)企业+互联网=(传统)企业。
公式二:互联网+传统企业=互联网。
我们想要抓住知识付费的机会,尤其需要认清:知识付费,是一种互联网现象。如果没有移动互联网,现在的很多产品不会出现,比如得到APP里订阅专栏,比如微信群里听讲座,比如在线参加的训练营课程等等。
第二,知识付费,是基于新媒体生长出来的。
这一波的知识付费,不是突然出现的,它是从互联网上逐渐发展出来的,它们的基础都是新媒体、自媒体。
比如,罗辑思维推出时,它是一个每周播出的网络视频节目,和一个每天早上发布60秒语音的微信自媒体。之后,它开始尝试社群和内容电商,卖会员、卖月饼、卖书。到2015年,它推出得到APP,销售图书的浓缩精华版本,也就是将一本书提取内涵、改写成八九千字的解读版。到2016年初,得到APP推出李翔商业内参、雪枫音乐会、刘润5分钟商学院等付费订阅专栏,成为知识付费的标杆。
第三,知识付费的第一波热门产品形态很像图书出版。
一直以来,人们获取知识有三种主要方式:看报看杂志,这是媒体;阅读读书,这是内容出版;上学上课,这是教育培训。过去,这三者差别是较大的,媒体主要依靠广告经营获得收益,出版提供封装的内容通过发行得以传播,教育培训强调课堂上的教学互动。
「知识付费」第一波浪潮下出现的新产品,非常像图书出版。出版业所做的事,就是把作者的知识浓缩精华,精心编辑,印刷成册,卖给读者。现在,媒体和教育向出版靠过来了,比如付费订阅专栏来自于媒体,比如音频课程来自于培训,但都是按图书出版的方式操作的。
第四,正在孕育的知识付费的第二波热门产品形态很像教育培训。
现在很多付费知识产品,它们的业务本质都是课程。付费知识产品变得越来越像教育培训。教育视角和出版视角最大的不同是,它眼里的是「学员」,不是买书的「顾客」,教育培训的目标是,我要把学员教会。
我们可以沿着这个线索再往前展望:
知识付费的第三波热门产品,可能是重视“人的连接”的知识社群。如果以学习作类比,这可能意味着,从向书学习,变成上课,再变成拜师。
知识付费的第四波热门产品,可能是走向帮用户解决问题,为用户提供能帮忙解决问题的互联网工具,甚至提供互联网服务直接帮用户解决问题。除了提升修养的知识以外,我们学习知识与技能,实际上是为了投入使用。
03 互联网知识经济:知识付费背后
在知识付费背后,是更大的互联网知识经济。我们用三个关键词来看看互联网知识经济。
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互联网知识经济的第一个关键词是刚刚我们已经讨论过的「新物种」。
现在的知识付费,是媒体、内容出版、教育融合后形成的新物种。第一波的热门知识产品,它们都很像图书出版。第二波的热门知识产品,它们都有着教育的特征,是讲座、课程、训练营。
互联网知识经济的第二个关键词是「基础设施」。
知识付费能出现,也是因为,在过去几年,移动社交和新媒体的蓬勃发展。更重要的是,出现了一系列支持性的工具,比如有赞,比如千聊,有了这些工具,我们才能在社交和新媒体的基础上,售卖实体商品,售卖虚拟商品。这些「社交、新媒体、工具」是知识付费的基础设施。
互联网知识经济的第三个关键词是「平台化」。
在知识经济领域,互联网也会以平台的方式重构产业格局,把产业格局变成「生产者-平台-消费者」。互联网平台是继市场、企业之后的第三种主要的资源配置与组织方式。
现在大家通常说,有四大知识付费平台:知乎、喜马拉雅、分答、得到。随着知识付费市场过去一年的高速发展,这种说法已经显得有些笼统。互联网上有两种主要的平台模式,一种是电商平台,比如阿里巴巴的淘宝和天猫,一种是社交平台,比如腾讯的QQ和微信。在知识领域,同样如此,也有电商和社交两种平台。
在知识领域,由于内容的生产、交易和消费过程中有着巨大的空间,而微信等平台又没能提供,这就是出现了第三类平台:也就是所谓工具平台。比如重点放在直播的千聊,重点放在数据服务的新榜等等。也就是说,互联网知识经济中有三种平台:电商平台,社交平台和工具平台。
在知识经济的西部淘金,我们每天都在琢磨的是如何做出好的知识产品,这是我们现在认为的知识产品设计的四个要点,从「以用户为中心」开始、逐步递进:
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1. 我们先了解知识产品的本质特征,做完美的半成品;
2. 用互联网把产品融入用户的生活;
3. 课程化更加注重用户的消化吸收;
4. 最后,注重反馈、往社群化方向发展,在社群中共同进行知识创造。
诺尔贝经济学奖得主肯尼斯•阿罗说,你永远无法以旁观者的姿态了解知识生产线的最终产品。
诺贝尔物理奖得主理查德•费曼说,我不能创造的,我也无法理解。