今年6月,移动互联网月活跃用户同比增长率跌破3%,整个Q2更是净降193万,总体月活用户在11.3亿左右企稳,基本进入平台期——线上流量的存量经济拐点到了。线上流量池的竞争格局也基本稳定,腾讯、字节跳动、阿里、百度占据了全网用户70%的使用时长,用户获取绕不开这几家互联网公司的大池子。
线上流量的存量经济拐点到来,意味着整体的营销增长模型需要改变,从流量为中心转化到以消费者为核心,通过数字化客户运营平台,帮助传统行业沉淀客户数据,实现精准营销,提升转化和复购,是目前市场营销的大趋势。
相应地,广告营销服务的供给侧也在发生变化:投放服务已经不能满足客户需求,他们还需要精细化管理用户数字资产的全域流量运营和数据中台。
电商2.0:社区电商时代
所谓的社区电商,主要是指基于社区用户群体和场景(线上and线下)而形成的电商形态。虽然也有流量电商的特征,但是其核心逻辑更多是由人群和场景等具体标签而形成,而非简单的流量堆砌。其主要包括三种类型:
社区社群电商
这一类型通过满足社区社群的电商需求,而实现平台的商业价值。如 “考拉社区”,是以每个小区居民形成的社群为基础,为其提供电商交易和社区服务的综合电商交易平台。
社区场景电商
它们基于工作和生活的社区场景,解决具体区域范围内用户的电商需求。例如“彩生活”,它是基于物业管理的延伸形成电商的。它先是负责写字楼的物业,再以此为入口解决整个写字楼里的用户的电商需求。
社区O2O电商
它基于一个商业主体服务区域内用户的电商需求,进行电子化的商品销售并提供一定的服务。这里所说的社区,是一种线上线下结合的社区。比如“天虹超市”,在一个区域内有实体店,同时在网上也有购物平台,这样该区域里的用户便可以在网上下单,然后配送到家或亲自到实体拿货。
电商3.0:媒体电商时代
媒体电商一直以来都被人所提及,但真正实现媒体电商业务创新突破的案例出现的时间并不长。如果说流量电商是起点,社区电商是进化,那么媒体电商则是电商的真正意义上的升级。这已经不再是从CPM向CPS升级那么简单,更多的是一种思维模式和方式方法的彻底升级。
媒体本质上就是一个价值观传播的工具,一个“洗脑”的工具,因此所谓的媒体电商,本质上是进行价值观的输出,形成绝对的影响后,进行商品销售和服务提供的行为。媒体电商主要通过三种方式来实现商品销售的目的:
价值观营销方式
典型的媒体电商就是罗振宇和他的“罗辑思维”。通过价值观的输出,形成共同的价值取向,再通过电商的形式实现其价值观传播效果的变现。“黎贝卡的异想世界”自媒体公众号,也是用媒体工具进行价值观、世界观、生活方式的传播,在深度影响之后,形成电商交易的需求并满足。
线上社区方式
如“广州妈妈网”,通过社区形式(社区论坛)形成媒体影响力和品牌公信力,最终转化成为支持电商交易的动力,形成了事实上的媒体电商,即价值认同基础上的电商交易实现。
未来互联网经济会由野蛮生长到深耕细作的阶段。流量电商的红利期不单只是过去了,而是已经不存在竞争优势了。电商的成本收益结构已经几乎和当初线下商务业务一致,成本优势和技术红利不复存在。与此同时,基于社区和场景的电商,以及基于媒体价值传播工具而成的媒体电商等细分领域的电商业务正在兴起,最终将成就当下电商发展模式的混合多元状态。
未来不能自主造血的互联网项目都会陆续死掉,商业总要回归商业的本质。