“真正的艺术家总能完成产品。”当代最伟大的产品大师史蒂夫·乔布斯曾这样激励他的团队。
重看这句话,我看到了“产品”这个关键词。
这句话英文原文是“Real Artists Ship”(真正的艺术家能让产品上市)。
面对互联网知识经济热潮,我们也应牢牢抓住产品——知识、创意、经验、努力最终都凝聚成“知识产品”。
在得到、喜马拉雅FM上,在知乎的知识市场,在各个微信公众号的知识店铺里,在分答、千聊、知识星球等平台上,我们订阅专栏、购买课程、听书、加入付费社区,作为知识消费者或学习者,我们是在购买知识产品;知识平台和生产商所提供的也是知识产品。
大众的注意力很自然会被知识IP个人(比如吴晓波、薛兆丰、高晓松、蒋勋、蒙曼、田艺苗等)所吸引,这些作者或讲者走到了台前,但不变的内核是,他们提供给大众的是知识产品。
现在约定俗成地,知识产品也被称为“付费知识产品”。
过去,谈起信息和知识相关事物,我们总是强调意义,不那么强调商业。
现在说付费知识产品时常被略去的“付费”二字体现了它与我们熟悉的产品、商品和市场经济有着某种关联,它由生产者交付给消费者,为消费者提供价值,并换取直接或间接的经济回报。
这样看知识产品,它和工业时代、服务经济及互联网上的产品经验挂上钩:电视机、汽车、商品房、民航旅行、酒店客房、医疗服务、好莱坞电影、星巴克咖啡、电脑、iPhone手机、QQ与微信、网络游戏……
知识产品是在互联网上,由媒体、内容出版和教育融合而成的新物种。
有了工业、服务经济和互联网的产品经验,再加上从传媒、图书出版和教育培训延续而来的行业特征,知识产品这个新物种变得不那么陌生,生产和消费都有更多的过往经验可供参考。
在工业生产、商业管理、生活服务业和专业服务业、互联网产品等各个领域,都有着大量的经验、数据和模型可供参考。
抓住了“知识产品”这个关键概念,我们对互联网知识经济的理解也开始逐渐地落实下来,它背后的平台和各类产业角色都是围绕产品运转的。
抓住了这个概念,知识IP(作者、讲者)个人也可以更容易地定位自己:作品是给自己的,产品是服务他人的。
抓住了这个概念,我们作为知识消费者或学习者,也可以把互联网知识经济与自己的消费经验接上——现在多了些全新的产品和服务,它们可以用来帮我们获取信息、消遣休闲和提升认知。
在《付费:互联网知识经济的兴起》一书中,我试图看清新兴起的知识付费的全景。
在本书中,我把关注点放在知识产品和知识产品经理上:第一部分介绍知识产品是什么;第二部分介绍知识产品如何做;第三部分介绍知识产品经理的素养。
2016年年初,知识付费开始兴起。
在短短的一年多时间里,就出现了各种知识平台,有新兴的“得到”“分答”,知识社区知乎推出“知识市场”,音频平台“喜马拉雅FM”和“蜻蜓FM”开始以知识音频为重点业务。
到2017年年底,“今日头条”这样的资讯平台、“京东”这样的零售平台也从自身优势出发推出相关服务。
在微信生态中,运营微信公众号的个人自媒体和机构新媒体也发现了知识付费的魅力。
它们掌握了在移动互联网运作内容的能力,积累了用户量,掌握了精准运营“粉丝”的能力,部分个人更成了所谓的“网红”。
它们转而为用户提供付费内容或在线课程培训,是顺理成章的选择。
可能更为重要的是,移动互联网超越了一个行业或一个领域的概念,开始全方位影响大众的工作和生活,人们想要更快地学习新知识,更新自己的认知,享受更好的精神生活。
付费知识产品击中了人们三种深层心理需求:信息爆炸、知识焦虑、本领恐慌。
人们的需要和技术产品的变化相遇了,以“知识付费”为第一波浪潮的互联网知识经济逐渐兴起。
更具体地说,在互联网上,媒体、内容出版和教育这三个领域开始融合,形成了“知识付费”热潮。
最初在讨论知识付费时,我们称它是卖广告的媒体、直接售卖内容的内容产业和教育培训的融合。
但我们逐渐发现,由于图书是人类最主要的知识载体,当下很多知识产品都是围绕图书展开,它们的运作方式很像出版机构,产品接近于某种音视频出版物。
因而在图1-1中,我加上“出版”二字,称知识付费是媒体、内容出版和教育的融合。
知识付费,是互联网上媒体资讯、内容出版和教育的融合,但它们不是简单的融合,而是依托互联网技术产品和需求变迁的力量,生长形成了全新的物种。
它在改变人们学习知识的方式、运用知识的方式,甚至可能改变人们对知识的定义。
“知识”是一个意义极度丰富的词,我们很容易陷入哲学上的对知识本质的探讨,但又难以达成共识。
在中国社会,“知识付费”这个由知识和付费两个看似不相关的词组合而成的新词,激发起更多的遐想和争论。
正如诗句“书中自有黄金屋”所说,我们总是能找到办法将它们联系到一起,知识和金钱在中国人最关心的事物中排在前列。
在知识付费热潮中,对知识的基本假设之一是“知识就是要有用”的实用主义。
我认为,对于如何理解可能给我们的知识、工作和生活带来巨变的互联网知识经济,我们不妨也从这种实用主义角度出发。
将知识产品作为线索,我们可以把过往的经验串起来:
自工业革命以来,商人一直在考虑的是设计、制造和营销产品;工厂管理者考虑的是怎么更好地生产;当我们谈服务经济、体验经济时,其实是在谈以什么样的服务形式交付给用户;
到了互联网时代,产品这个词有了更丰富的含义,互联网公司创造出来的带给用户的服务都被称为互联网产品。这些产品经验均可成为互联网知识经济中产品发展的借鉴。
要注意的是,在这里,我们把产品和服务看成同一事物的两面,它们都是我们创造出来的,交付用户、服务用户的。
它们的区别在于交付的方式,是作为产品交付给用户,还是作为服务过程交付给用户。
现在互联网上的知识产品可分两大类:
一类类似于图书,出版社把产品交付给消费者,由他们自学,图书更像产品;
一类类似于课程,课程是由老师带领学习的过程,更像服务。
但在之后的讨论中,当我们说知识产品时实际既包括了产品,也包括了服务,在互联网中它们越来越难以分离。
在知识付费涉及的四个领域中,互联网和媒体传播是产业的基础,而知识产品形态更接近于内容出版和教育培训。
在本书中,我们会把注意力聚焦在产品上,沿着产品这条线索为互联网知识经济寻找可借鉴的过往经验,让有形的知识产品把我们带向未来。